“어제 담았는데 더 비싸졌다”…온라인 장바구니의 비밀

어제 장바구니에 담아둔 상품이 오늘 더 비싸졌다면 이유가 있다. 온라인 유통업체들이 수요와 재고, 소비자 행동 등을 분석해 가격을 실시간으로 조정하는 ‘동적 가격 책정(Dynamic Pricing)’을 적극 활용하고 있기 때문이다.

CBS뉴스는 지난 7일 주요 소매업체들이 알고리즘을 활용해 상품 가격을 수시로 변경하면서 소비자들의 혼란이 커지고 있다고 보도했다. 동적 가격 책정은 상품 수요와 재고뿐 아니라 소비자의 구매 이력과 쇼핑 습관 등을 반영해 가격을 조정하는 방식이다.

USC 마셜경영대학원의 마케팅 교수 앤서니 듀크스는 “기업들은 데이터를 활용해 소비자별 가격 민감도를 분석한다”며 “가격에 덜 민감한 고객에게는 더 높은 가격을, 가격 비교를 자주 하는 고객에게는 더 낮은 가격을 제시할 수 있다”고 설명했다.

실제 가격 변동 폭은 적지 않았다. CBS뉴스가 올드네이비, 타깃, 아마존 등 3개 대형 유통업체의 온라인 장바구니를 수주간 추적한 결과 올드네이비의 가격 변화가 가장 컸다.

지난 4월 29일부터 5월 26일까지 동일한 상품이 담긴 장바구니 총액은 최고 225달러, 최저 143달러를 기록했다. 변동 폭은 약 36%에 달했다. 하루 만에 장바구니 총액이 201달러에서 184달러로 떨어지기도 했다.

타깃도 2주 동안 장바구니 가격이 170달러에서 135달러 사이를 오가며 20% 이상 변동했다. 아마존은 같은 기간 269달러에서 274달러 수준으로 상대적으로 변화 폭이 작았다.

소비자들은 언제 구매해야 가장 저렴한지 알기 어렵다고 호소했다. 한 소비자는 “장바구니에 담아둔 상품 가격이 며칠 뒤 올라가 있어 다시 가격이 내려갈 때까지 기다리게 된다”고 말했다.

듀크스 교수는 업체들이 소비자들이 할인 시점을 예측하지 못하도록 의도적으로 가격을 자주 바꿀 수도 있다고 설명했다. 그는 “가격 변동 패턴이 예측 가능하면 소비자들은 할인 시점까지 기다릴 것”이라며 “기업들은 이를 원하지 않는다”고 말했다.

시장조사업체 컴피티션폴리시인터내셔널(CPI)에 따르면 온라인 가격은 경쟁업체 가격과 수요 변화 등을 반영해 하루에도 여러 차례 변경될 수 있다. 반면 오프라인 매장은 가격표 교체 등의 이유로 가격 변경 빈도가 상대적으로 낮다.

아마존은 성명을 통해 “소비자의 쇼핑 습관이나 행동에 따라 가격을 조정하지 않는다”고 밝혔다. 회사 측은 경쟁업체 가격에 맞추거나 할인 행사, 입점 판매자의 가격 조정 등에 따라 가격이 변동된다고 설명했다.

타깃은 조사 기간 동안 드레스 30% 할인과 50달러 이상 구매 시 10달러 할인 행사 등이 진행됐다고 밝혔다.

한편 가격이 떨어진 뒤 이를 알게 된 소비자는 일부 업체에서 차액을 돌려받을 수 있다. 타깃과 올드네이비는 구매 후 14일 이내 가격 조정을 허용하지만 아마존은 관련 제도를 운영하지 않는다.

강한길 기자