인스타카트, AI 가격 실험 논란…고객별로 값 다르게 책정

연간 최대 1200불 부담↑

온라인 식료품 배달 플랫폼인 ‘인스타카트(Instacart)’가 대형 유통업체의 동일 상품에 대해 고객별로 서로 다른 가격을 제시하는 ‘AI 기반 가격 실험’을 진행해 온 것으로 알려져 논란이 일고 있다.

소비자단체 컨수머리포트와 정책연구 단체인 그라운드워크 콜래버레이티브가 수개월간 진행한 조사에 따르면, 참가자 437명 전원이 해당 가격 실험에 노출됐으며, 일부 상품은 최대 23%까지 가격 차이가 발생한 것으로 나타났다.

조사는 세이프웨이, 타깃 등 주요 체인점에서 동일한 품목으로 구성된 장바구니를 참가자들이 각각 온라인으로 구매하는 방식으로 진행됐다.

실험 결과 한 상품이 최대 다섯 가지 가격으로 제시되기도 했으며, 가격 차이는 7센트부터 2.56달러까지 각각 달랐다. 스낵 제품인 휘트신(Wheat Thins)의 경우 최대 23% 가격 차이가 확인됐다.

조사단 측은 “이러한 가격 차이는 가구당 연간 최대 1200달러의 추가 부담을 초래할 수 있다”고 밝혔다.

가격 실험의 문제점은 소비자가 서로 다른 가격을 알 길이 없다는 점에 있으며 이를 업체가 교묘히 이용한다는 것이다.

컨수머리포트 측은 “전통적인 매장에서는 모두 동일한 가격을 지불했지만, 온라인에서는 자신이 ‘가격 실험’ 대상인지도 모른 채 구매하고 있다”며 소비자 피해를 우려했다.

한편, 인스타카트 측은 논란이 일자 성명을 통해 “가격 실험은 기존에 온라인 가격을 적용해온 10개 특정 리테일러만 참여했으며, 실험은 단기·무작위 형태”라고 밝히고 “소비자 선호 파악 및 필수 생필품 가격 안정화 목적이었다”고 해명했다.

최인성 기자