콘서트 티켓이 1만 달러라니…AI 활용 실시간 프라이싱 ‘천정부지’

비욘세 콘서트 티켓 1만 달러.

비현실적으로 보일 수 있지만 최근 흔하게 보이는 사례다. 플랫폼들이 수요와 공급에 따라서 자동으로 가격이 조정되는 ‘다이내믹 프라이싱’ 정책을 도입하면서부터다.

가장 극적인 예시는 최근 진행됐던 영국 밴드 오아시스의 콘서트다. 멤버 간 불화로 활동 을 하지 않았던 오아시스가 재결합해 15년 만의 첫 콘서트에 나섰다. 정가는 200달러 언저리였지만 판매 과정에서 실시간으로 500달러 이상까지 올라갔다. 일부 재판매 플랫폼에서는 무려 3만 달러가 넘는 티켓이 등록되기도 했다. 팬들의 항의가 쏟아지자 밴드 측은 티켓 가격에 대해 알지 못했다고 해명했다. 영국의 경쟁시장청(CMA)은 이 가격 책정이 소비자보호법을 위반했는지 조사에 착수했다.

국내에서는 비욘세의 콘서트 티켓이 최고 1만 달러에 판매되며 ‘콘서트 계급제’ 논란이 일기도 했다.

LA에서는 잉글우드의 소파이 스타디움에서 열린 K팝 걸그룹 블랙핑크 콘서트가 화제였다. 다이내믹 프라이싱은 적용되지 않았지만, 공연 티켓은 순식간에 매진됐고 500달러 정도였던 프리미엄 좌석은 1500달러가 넘는 가격에 팔리기도 했다.

이렇게 티켓 가격이 천정부지로 솟게 된 배경에는 국내 콘서트 시장에서 50% 이상을 차지하고 있는 티켓마스터가 도입한 다이내믹 프라이싱이 있다. 실시간 수요 데이터를 기반으로 티켓 가격이 자동 조정되는 구조다. 인기 공연일수록, 좌석이 작을수록, 대기자가 많을수록 가격이 올라간다. 최근에는 여기에 인공지능(AI) 기반 알고리즘이 결합하면서 가격 조정의 정교함이 한층 강화됐다. 티켓마스터는 과거 공연 판매 데이터, 특정 시간대 검색량, 재판매 플랫폼 동향 등 수많은 데이터를 바탕으로 구매자가 실제로 얼마까지 지불할 수 있는지를 예측해 가격을 실시간으로 올린다.

다이내믹 프라이싱은 티켓 분야에만 국한되지 않는다. 항공권은 시간대나 좌석 수에 따라 가격이 수시로 바뀌고, 호텔은 주말과 주중, 시즌에 따라 요금이 달라진다. 우버·리프트와 같은 차량 호출 서비스도 ‘서지 프라이싱’으로 수요 급증 시 요금을 자동 인상한다. 아마존과 같은 전자상거래 플랫폼 역시 수요·재고·경쟁 상황에 따라 가격을 실시간 조정한다. 전문가들은 가격은 더는 고정된 숫자가 아니라 변수로 작동하는 시대라고 입을 모은다.

하지만 ‘움직이는 가격’은 소비자들의 반발을 불러오고 있다. 소비자 단체 위치는 “명확한 가격 안내 없이 몇 배나 인상된 티켓을 구매하도록 유도한 것은 기만적 행위”라며 당장 환불조치를 시행할 것을 요구하기도 했다. 컨트리 여가수 테일러 스위프트 팬들은 가격 책정 구조의 불공정성을 이유로 티켓마스터와 모회사 라이브네이션을 상대로 소송을 제기했고, 연방의회는 이에 대한 청문회를 열었다. 현재 연방하원에는 티켓 수수료 사전 공개, 다이내믹 프라이싱 명시 의무화를 골자로 한 ‘티켓 법안’이 상정된 상태다.

다이내믹 프라이싱은 소비자들의 반발에도 불구하고 계속될 것으로 예상된다. AI 기반 가격 책정 기술이 계속해서 고도화되고 있고, 플랫폼 입장에서는 한정된 좌석으로 수익을 극대화할 수 있기 때문이다.

라이브네이션은 “다이내믹 프라이싱 덕분에 팬보다 암표상이 얻던 수익이 이제는 아티스트에게 돌아가고 있다”며 정당성을 주장하고 있다.

전문가들은 콘서트 티켓 가격이 더는 ‘정가’가 아닌 ‘시장가’로 움직이고 있다고 말한다. 1만 달러 티켓 시대는 이미 시작됐으며, 앞으로 이 같은 가격 정책이 어디까지 확산될지는 플랫폼의 기술 고도화, 팬들의 반응, 규제의 균형 속에서 결정될 것으로 보인다.